ニッチはヒットより利益になるか

先週僕の新しいグラフを投稿した後、多くの読者が右下のバーについて、伝統的なリテールでは可能でなかったロングテール市場の利益がニッチに対しても収入を上げることができ、それが大きなことだと示している、触れてくれた。でも読者は僕が示したより、その効果と利点を軽く見すぎていると考えている。そして彼らは正しいようだ。

僕は利益の投下がロングテールの重要な利点だと議論してきた。実際の店では、経済はヒットを好む、なぜなら彼らは棚スペースを余りにも効率的に使用し、品物を置いたかと思ったら足早にそれを取り替えるからだ。でも棚スペースのコストがとっても小さいロングテール市場では、ニッチはヒットと同様のコストしかかからず、潜在的には同様の利益幅がある。これはグラフィックにおける最後のバーが、それ以前の収入バーと同じであることを説明している。

でも僕はニッチ・コンテントの所得のコストを小さく見すぎていた。読者は正しかった。ニッチの経済はヒットよりさらに良いものになる。本当にだ。

その理由を探るために、DVDのリテール市場を見てみよう。ここに大体の金銭上のやり取りが掴めるグラフがある(予測値はDVDStationのWilliam Fisherを含む多くのリテールの専門家から得ている)：

ここで見られるのは今日のニューリリースの経済は酷いということだ。スタジオ会社はDVDに対して17-19ドルものお金をとり、" big box(大手の)"リテーラー(ウォルマート、BestBuy)は最初の一週間から二週間の間はそれを15-17ドルで売っており、DVD一枚あたり2ドルの損失となる(これは諸経費を除いた額で、実際はもっと大きい)。

一ヶ月かそれぐらいで、DVDの販売価格全体が小売価格より素早く小さくなり、徐々に利益が出るようになる。それでも70%のDVD売り上げは、利益が出る前の発売後二ヶ月に集中している。なんで小売店はニューリリースをそんなに安く売るのか？それは大手リテーラーのためで、少なくても彼らは"負けて勝つ"者になり、人々をより利益幅が良いDVDセクションの他のタイトル、あるいは店内の別の所へと引きつけることにしている。

DVD配給者は売れ残ったニューリリースを回収し、小売店のリスクを軽減することによりこれを後押ししている(でもドリームワークスやピクさーなど、そのコストの大きさを学習してきているところも増え続けている)。

問題は、これは他に売るものがある大手の小売店ではうまくいくが、ブロックバスターのような専門のDVD小売店を含む他の全員へと価格を固定してしまう効果がある。大手の小売店は業界に渡ってニューリリースの利幅を下げており、ヘッドの経済を増々強めていることになる。今年のブロックバスター株が50%下げたことは偶然ではない。

でも、もしニューリリースにそれほど頼っていなかた需要をさらにテールへと下げることができれば、利幅を大幅に改善させることができる。人々は群れで動くので、一晩では変化は起こらないかもしれないが、不可能ではない。これがレコメンデーションやその他のフィルターがロングテール市場でこれほど重要な理由だ。人々をヒットの世界(高い買い取り額)からニッチの世界(低い買い取り額)への旅へ導くことができれば、賢い小売店はリテールの経済を劇的に改善させることができる可能性がある。

(これはNetflixが正に行っていることだ：一部の利用者を苛立たせにも関わらず、ニューリリースをそれほど買わないのは、利幅を保つことを可能にする)

僕はDVDのケースを上げたけど、音楽や本に対しても全く同様で、他のものに対しても当てはまるだろう。収益の大部分はそれでもまだヒットに依存するかもしれないが、ニッチに対する利益は増大している。

このレッスンで懲りた。僕はテールのより大きな収益の状況を反映したグラフを書き直した(数字は説明図のためで；異なる市場でばらつくだろう)。

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