ロングテール101 (基礎)

ロングテールの理論は僕らの文化と経済は増々、需要曲線のヘッドに位置する比較的少ない数の"ヒット"(メインストリームの商品とマーケット)からテールに位置する巨大な数のニッチへとシフトしていっているということだ。制作と配給／配信のコストが下落するにつれ、特にオンラインだと、ますますone-size-fits-allないれものに商品へ光を当てたり、消費者を導いたりする必要がなくなっている。物理的な棚スペースと他の配給の障壁無しの時代では、メインストリームの出し物以上に狭くターゲットされた商品やサービスは経済的に魅力的だ。

この例の一つとして、伝統的な小売店で入手できない商品に対する潜在的需要のほうが、入手できるものより大きいという予測だ。でも同様のことが、どの日でもブロードキャストTVで入手できないビデオや、ラジオで流されていない曲についても言える。別の言い方をすると、伝統的なリテールやブロードキャスト配信では個々では充分売れない商品のアグリゲート(集められた)されたサイズは、経済的に可能jな現存する大きな市場に匹敵するかもしれないということだ。

この言葉はエンターテイメントから耐久消費財まで、どの産業にも適応できる特に上のグラフの黄色の部分の売り上げに相当する。赤い部分はヒットで、前世紀の大部分、僕らのマーケットと文化を支配してきたものだ。黄色の部分は非ヒット、もしくはニッチで、現在そして未来にかけて新しく成長しているところだ。

伝統的なリテールの経済は、店はヒットするようなものしか抱えないということを支配している、なぜなら棚スペースは効果だからだ。でもオンラインのリテール(AmazonやiTunes)は実質的に全てを抱えることができ、入手できるニッチ商品の数はヒット商品より何桁も多い。この何百万ものニッチがロングテールで、今まではヒットのショートヘッドを好む傾向からつい最近までほとんど無視されてきた。

消費者が無限の選択肢を提供されたら、需要の本当の形が明らかになる。そして僕らが思っているよりヒット中心主義にはならない。人々はニッチに引きつけられる、なぜなら狭い興味に対してより満足できるからで、僕らはみんな人生のある側面では狭い興味を持っている(それをそう考えていようがいまいが)。

僕らの研究プロジェクトはロングテールを三つの方法、音楽、映画と本のオンラインとオフラインのデータを比較することで、定量化しようとしている。

1. ロングテールのサイズはどれぐらいか(典型的なオフラインでは入手できない在庫)
2. それらたくさんのニッチ商品が入手できることにより需要の曲線はどのように変わるか？それらはヒットから転換するのか？
3. その転換をどのようなツールと技術が牽引するのか、そしてどれがもっとも効果的か？

ロングテールの記事(そして来る本)はこの顛末の全体図についてだ：僕らの経済と文化がどのようにマスマーケットから何百万ものニッチへと転換しているのか。この本では消費者がニッチ商品を見つけ、買うことを簡単にすることを可能にしたテクノロジー--、"無限の棚スペース効果"--デジタルダウンロードからP2Pマーケットに及ぶ新たな配給／配信メカニズムで、ブロードキャストと伝統的な物理的なリテールの障壁を突き破る--の影響を記録している。

ウィキペディアのエントリー(訳注：こちらが日本版)はこれを拡げるために素晴らしい仕事をしている。

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富へのラグではない

イタリア人のジャーナリストのAlessio Iaconaは次の質問をした：

Dear Mr. Anderson

最近、僕は"ロングテール"という面白い理論に関していくつか書く機会があった。でも、僕は全く新しいロングテールのケースに関してコメントをしたいと思う。

1995年にSimon Hopkinsと呼ばれるある無名のシェフが"Roast Chicken and Other Stories"という本を出版した。十年間にも渡ってその本は一目につかない図書館の本棚に置かれていたが、トップのシェフ達、ライター、レストランのオーナー達によってそれが"今まで出た料理本の中で最も仕える本"にノミネートされた。その後、その本は"ロングテール経験"が表出してきた：多くの人々がその本を買おうとしたが、本屋では見つからなかった。よって彼らはAmazon.co.ukにいったが、あまりにたくさんのオーダーを受け付けたので、48時間でハリーポッターを抜いてトップセラーベスト100のトップに躍り出た。

僕の質問：これについてどう思う？

Alessio

例をありがとう、面白いね。これは実際ロングテールのケースではないかもしれない、なぜなら本のロングテールはアマゾンのランクが100,000を越えないと表れないからで(アマゾンのランクでそのノミネーション前にその本は比較的恵まれている40,000に位置していた)、そのタイトルはほとんどのUKの本屋で手に入っていたことが想像できる。でも、これはバックカタログを入手できるようにすることの利点を表している。

去年のWiredの記事で同じような例("Touching the Void")を僕は出したけど、このような富へのラグはロングテールの典型的な話ではない。僕が本で書こうとしていることはある商品は需要を満たすために、成功として必ずしもヒットになる必要はないということだ。今ではオンラインのリテールの経済は適度に売れるニッチ商品を効率的に提供することができるので、幅広いアピールを持つ誰にでも受け入れられる(one-size-fits-all)商品を置く必要はない。狭いアピールは君の興味に狭くフォーカスされた限り、多くの場合より良く、現在のデジタルは威信の経済はそのようなミクロマーケットがメインストリームの脇に効率的に存在させている。

時節あるタイトルがロングテールからショートヘッドへと移行するという事実は、素晴らしいものがテールで見つかるという証拠だが、それはいつも起こることというよりは例外だ。多くのより良い例は、テールのニッチ商品が非メインストリームの出し物をインターネットの力により発見、入手できるようにし、以前より2, 3, 時には10倍の新しい需要を見つけることだ。それによりニッチがヒットとなることはないが、より成功したニッチになるだろう。だがそれこそがロングテールの本当のちからだ。

Best

Chris

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ロングテールにおいて本当にヒットとニッチ両者が必要なのか？

僕は何度も何度も成功するロングテール・アグリゲーターはヘッド(ヒット)とテール(ニッチ)の両者が必要だと説いてきた。テールだけがあるだけでは充分ではない。人々は既に知っているものから始めなければいけず、それから効果的なレコメンデーションや他のフィルターを通じて、彼らのフィットするものを発見する。

でもBookBlogのAdina Levinは僕が部分的に間違っていると指摘している。そして気がかりなのは僕は彼女に同意しそうになっていることだ。彼女はこう議論する：

LiveJournalとFlickrは彼の理論を反証する。LiveJournalはオンラインのジャーナル・コミュニティーで歴史的に多くの若い人を抱えてきた。彼らは社会的なグループで集団を作り、時にオフラインで友達の人達と始める...同じように、Flickerはオンラインでの写真を共有するコミュニティーで、ユーザーは彼らの友達と世界と写真を共有することができる。

文化的なな選り好みは社会的だ。人々が変わった音楽、ファッションやマイナーな宗教的習慣を好む時、彼らは多くの場合同じメンタリティーをもった人のサブカルチャーで行う。

今までは、TupperwareパーティーやAmwayのような例外を除けば、人々が共有する文化の小さな社会的なネットワークは多くの場合プライベートで非商業的だ。

よって成功している社会的なコンテンツの共有の例は[また]LiveJournalやFlickrのような非商業的なコンテンツに基づいていた。また互いにリンクされた音楽ブログで人々がレビューし音楽をレコメンドする草の根的なネットワークがあった。典型的なロングテールのものだ。

クリス・アンダーソンはNetflixやAmazonのようなリテーラーがニッチへユーザーを導くためにヒットが必要だということはあっている。彼らのレコメンデーション・エンジンは人々が毎日行う自然な社会的なレコメンデーションを代理する自動化されたものだ。

でもそれはコンテンツから始める場合だけに適用される。もしロングテールの機会が豊富な人々のグループでスタートする時、それは大してメインストリームのコンテンツに依存しない。

やられた。僕は二つの罪を犯した。最初に彼女が言うように、コンテンツをコミュニティーの前に置いたことだ。正しい。でも、いくつかのコミュニティーサイトが成長し持続する一方、多くのものはティーンエイジャーの注意力のように簡単に消えてしまうことを説明する簡単な原理はあるかい？

僕はLiveJournal、FlickrやMyspaceのような成功したコミュニティーサイトが持っているものはコミュニティーのトップにコンテンツがあることだ。簡単に社会化することについて何かしらやって観察すべきことがあるはずだ。それらはFriendstersやその前のSixDegreesがないようなものを持っている。簡単にいうと、ロングテールのコンテンツは一時的流行を越えたソーシャルサイトを生み出す糊を作り出すことができる。

僕は同時にロングテールのコンテンツのアグリゲーターを、音楽や映画のようにヒットとニッチ両者があるものを大部分メインストリームの視点から見てきたことにも罪を感じている。でも写真やブログのようなユーザーが作った世界は、ニッチが変わる度合いでしかない。テールへいくためのヘッドはない。

これは面白い問題を提起する：僕らはコミュニティーサイトがユーザーに作られたコンテンツ・アグリゲーターになることを知っている。だが反対も真か？特定のコミュニティー無しに成功したユーザーが作り出したコンテンツ・アグリゲーターのいい例はあるか？

いくつかの例があるが、このルールを提案するほど強いものではない。テクノラティはコミュニティー無しのブログ・アグリゲーターだが、僕はSteve Rubelがいうようにテクノラティが成功したのは、すぐに良い検索エンジンの標準機能と見なされるニーズを埋めたからだ。Bloglinesはアグリゲーターと言うより、どこか違う方法で見つけたフィードを読むツールだ。ファンによるフィクションからcross-stich patternsまで、考えられるあらゆるピア・プロダクションのアグリゲーターがあるが、成功しているものは強力なコミュニティーの側面があることは間違いないと思う。賢い読者が答えてくれるのを期待しながら、これについてじっくり考えたいと思う。

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フィルター101 (基礎)

どのフィルターがどのような条件下で最も効果的であるかについて、興味深い議論がコメント欄でなされてきた。それを読んでいて、僕はまだフィルターの種類に関していい分類を見たことがないことに気づいた、それがおそらくそんなに助けにならないけど(分類学が全世紀的なものだとわかっている；これを、それぞれのブログにあるもっとモダンなfolksonomyに自由にリミックスしてくれ)。僕はここで最初の系譜を提示して、フィードバックに基づいて改訂していく。

僕が思うに、フィルターには主に二つのカテゴリーがある(もしくは正確に言うと"ポスト・フィルター"だ)--ソフトウェアと人--そしてその様々な亜系と色々な種類が広く分布している。恐らく僕はいくつかの亜種(あるいは属そのもの)を見逃しているかもしれないので、コメント欄で提案と訂正をしてくれ。

フィルターの二つの系譜：

・ソフトウェア(レコメンデーション)

・群衆の知恵(集積された意見や行動を測定するアルゴリズム)

・Buzz: GoogleのPageRank, del.icio.us, Technorati
・レーティング(能動的*)：Netflixのレコメンデーション、eBayのレーティング
・行動(受動的**)：アマゾンのレコメンデーション、Audioscrobbler, Yahoo Musicのカスタムラジオ局

・AI：シマンティック分析、音声分析

・人々(流行仕掛人、影響力のある人)

・プロ(編集者)：批評家、セレブリティー、Rhapsodyのカテゴリーごとの編集者、図書館員、SavageBeast(Pandora)のミュージコロジスト(+)
・アマチュア(玄人)：ブログ、プレイリスト、カスタマーレビュー、ウィキペディアへの貢献者、賢い友達(++)
・Mobs(散らばった知能)：タグをつける人、リンクをつける人、ファイル交換者(+++)

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注意：
*"能動的な"フィルタリング：あるものを気に入ったか、そうじゃないかを聞いてくるシステムがあり、それにより将来的により良い提案をしてくれるようになる。なぜならそれはユーザーの参加を即し、典型的なのは偏向したサンプリングすることが脆弱なところを何かしらのレーティングシステムをクリックすることだ。それは誰が参加しているのかから彼らの選択をどう解釈したのかにまで及び、それが親指を立てるか下げるか、もしくは五つ星の評価であれ。

**"受動的な"フィルタリング：またの名を派生フィルタリングで、これは大勢の人達の振る舞いかたと行動を記録し、そこから意味あるレコメンデーションを抽出する。アマゾンの"君のような人"というレコメンデーションが最も良く知られた例だが、NetflixからYahooにかけて他の何百ものサービスも同じことをしている。受動的なフィルタリングの長所は人々が何を言ったのかではなく何をしたのかに基づくかことだ。その事自体は上記の参加型の偏向を避けることができる。

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+"プロ"という時、僕はあるサービス内で働いている人や消費者をガイドする人達を指し、その例としてRhapsodyの編集者が上げられるが、それは独立した領域で影響力を築き上げた専門家でもかまわない。

++"アマチュア"で僕が意味しているのは力を持った消費者で、あるカテゴリーにおいて情熱を持ち、仲間にアドバイスを送るだけの充分な情報を持っている人達を指す。

+++"Mob"に属している人達は自身ではレコメンデーションやガイダンスをしていると全く思っていない。彼らはただやることをやっているだけだ。他の人達が彼らの例に従っているのはネットワーク効果が働いている結果で、メンバーの意志は必ずしも必要ない。

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ロングテールはメディアとエンターテイメント以外でも適用できるか？

オリジナル記事と僕がここで扱ってきた例のほとんどがエンターテイメントとメディア産業についてだった、なぜならそこではもっとも触れることの多い例があるからだ。音楽、ビデオ、そして本は楽しい、万人に理解できて、現在行っている研究に関して最も良い統計的な証拠がある。ただここにはたくさんデータがあるということだ。アマゾンは十年間、NetflixとRhapsodyは五年間、そしてその同類に関しても無限の棚スペース効果がどのように消費者の需要の本当の形状を露にしたかをドラマチックに示してくれる。

でも、それが範囲だと君が思わないように、急いでロングテールがメディアとエンターテイメントを遥かに越えたところで表れる現象だと強調したい。ロングテールは広告、耐久消費財、サービス、ソフトウェア、そして人々にまで及ぶ。

Q. なぜならなんでそれらについてもっと書かないのか？
A. 本に取って置いている。少なくても三分の一は耐久消費財、サービスや広告に費やされる。

Q. なぜ？
A. 僕が出版社のHyperionと交わしたことだ。Hyperionは本を公共の場で書く実験についてとてもオープンマインドだった。新鮮なものが本に含まれることに加えて、誰もが考えなかった産業とマーケットにおけるロングテールの研究と分析は、本を買う力になると思う、既にエンターテイメントのロングテールに詳しい人でもね。

Q. フェアだ。でも頭に留めておくべき、メディアとエンターテイメント産業とその他、例えば耐久消費財の間での多くの違いはあるのか？
A. ある。オリジナル記事から取られた上のグラフはロングテールに辿り着くには二つのステップがあると示唆している。一番目は実際の商品のデジタルカタログだ、アマゾンやeBayのものみたいに。無限の在庫があり、商品に関しての検索、レコメンデーション、無限の情報と柔軟な分類化があるところ。伝統的な小売店と比較してリテールの経済を飛躍的に改善し、よりたくさんの商品をおけるところ。それでロングテールの半分まで辿り着く。

でも、それより先のテールへ行き着くにはデジタル商品のデジタルカタログが必要だ。iTunesからGoogleへ何であれ想像してみてくれ。ここがこの経済の最大の長所だ：製造と配給に関して0に極限に近い中間費だ。それが何を意味するかと言うと、分け隔てするすることを完全にやめてしまい、人々が何をほしいのか推測することをやめることにつながる。全てを提供し、マーケット場が何がほしいのか決めさせればよい。機会を与えれば、ニッチに関しての意外な需要だけでなく、人々がどれほど多様な趣向を持っているかに驚かされるだろう。それがロングテールだ。

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アグリゲーションをどのように綺麗に切り分けられるか？

以前の投稿で触れたように、ロングテールの三つの主なビジネス機会は：

1. ロングテールのアグリゲーター(コンテントと商品のヘッドとテール両方を含むサービス)
2. ニッチ供給者／製作者(誰かほかの人にアグリゲートされる人達)
3. フィルター(人々がほしいものを見つけるのを手助けしてくれる)

ここまで僕が使ってきた例の多く、Netflix, Amazon, iTunes、などはこの分類の一つ目、アグリゲーションに属している。でも前線のスマートな子たちがいつも指摘するように、この分類ではパラドックスが見られる。

ロングテールはヒットからニッチへのシフトについてだ。でもこれらのアグリゲーターはみな"ヒット"ではないのか？それらはこの分野で最も大きいプレイヤーだけではなく、さらに大きくなろうとしていて、彼らの競争者を踏み台にしてマーケットのシェアを得ようとしている。アグリゲーターに関して、少ない巨大な勝者を好む傾向はあるのか、他の二つの分野は大きさが様々な何百万もの断片されるにも関わらず。

今ではそう見えているが、僕はそれは長く続かないと思う、少なくても今のままでは。僕はそれらの中で最も巨大なもの、Googleから始めたいと思う。

ある意味、Googleは古典的なロングテールのアグリゲーターで、素晴らしいフィルタリング(PageRankアルゴリズム)をテールのS/N比を改善するために使っている。そしてそれは一つのテールだけだ。彼らは情報のテール、広告主、そしてパブリシャーのテールをアグリゲートする(もっと知りたければこの投稿を見てくれ)。でも古い今までのGoogleはこれで充分か？もしくは、この何にでも使えるもの(one-size-fits all)よりたくさんの必要性のために他に適するものがあるのか？

疑問は次のように一般化できる：どのようにアグリゲーションを綺麗に切り分けるか？答えは、検索の場合だと、それは実際綺麗になっている。"直行する検索(vertical search)"のマーケットの台頭は単純にアグリゲーションをニッチへ切り取り、異なる必要性へ最適化することだ。(実際の例はここ；想像のものはここにある)

実際、GoogleはすでにこれらのことをGoogle Local, Google Scholar, Google Maps, Froogle, Google News, Google Printなどで行っている。それぞれが特定のものを持っていて、それぞれの領域からより適切で使える結果を情報の宇宙から引っ張ってくれる。現在Googleは自身のアグリゲーションをうまく切り取っている--ロングテールの検索の緊急課題だが、検索企業の少ないヘッド内だ--だが他の企業が同じことをしようとこのマーケットへ参入しようとしている。

さぁ、次に同じアプローチをメディアとエンターテイメントのアグリゲーターで当てはめてみよう。僕はすでにどのLT(long tail)アグリゲーターも、レコメンデーションとフィルターがユーザーを既知のものから未知のものへと牽引するために、コンテントのヘッドとテール両者を含めるべきだと議論してきた。でもそれは幅広い分野、例えば音楽や映画だけに適用できるのか、もしくはサブジャンルのレベルで適用できるのか、例えばジャズやドキュメンタリーだけのヘッドとテールをアグリゲートしたり？

有利な点は、何にでも使える(one-size-fits all)表象的なモデル、例えば現在のiTunesのケース、の代わりにあるジャンルにカスタマイズされたモデルを持てる点だ。僕はジャズについて余り知らないが、ジャズの音楽サービスが各々のミュージシャンのアルバムへのリンクを持つことで便利になること間違いないと思う(なぜなら彼らは時にあるグループから別のグループへ移るからだ)。それはIMDBが各映画俳優と監督をそれぞれトラックしているみたいだ。でも、それはポップミュージックに関しては不適切になるだろう、なぜならそれぞれのミュージシャンはそれほど重要ではないからだ。

同じようなことがドキュメンタリーにも言える。映画によりさらに深くテーマを掘り下げられるように、関連する情報とニュース記事が付随した文章があると便利だと思わないか。もしくはテレビのDVDだけのサイトで、全てのエンターテイメント関連のニュースとスターの周りのゴシップだけの？

間違いなくこれらについて動き出している企業は既にたくさんある。しかし重要なことは、これらの綺麗に切り取られたアグリゲーターは彼ら自身が、他のもっとでかいアグリゲーターに取り込まれることになってしまうことだ。これらのニッチな音楽サービスはスターターにとっては完全にGoogleや誰に対してでも検索可能でなkればならない。ニッチ専門家としてiTunesと契約できるのか、個人の商人がアマゾンのマーケットプレイスとeBayのStoresへ統合されているみたいに？僕は彼らはできると確信している。これは、すぐ訪れるであろうアグリゲーションのロングテールだ。

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何でこのブログはこんなグラグラなんだろ？

本のために助けてくれている研究をしている超賢いスタンフォード大学のMBAチームはこのブログを追っていない。薄暗いウサギの穴に入り込んでしまったことはわかっている。(シグナル／ノイズ議論でそうなってしまったと思う)。でも彼らの行儀良い当惑はここでそんなに抽象的になるべきでないことを思い出させてくれた。またロングテールの本でどのようなレベルの話題を取り上げればよいのかという質問を喚起させてくれた。

本は現象を取り巻くしっかりした物語の連続の方が良いか、The Tipping Pointみたいに？(そうであればなんと良いことか！)包括的な理論を描くための歴史上の例とアカデミックな研究が良いのか、The Wisdom of Crowdsみたいに？もしくは比較的直球な、データと大きな主題の逸話をちらばめた表現か、Out of Controlみたいな？僕は最後の方へ傾き始めている、なぜならそれが最も自然で僕の研究が向かおうとしている方向にフィットするからだ。

僕がMalcolm Gladwellのような良いストーリーテラーで、物語として豊かだったらとと思う。でも僕はそうではない、そしてそれらは違う。その代わり、僕が提供したいと思っているのはデータと優れた経済に基づいた明瞭さで、面白いケースや秘話で心が軽くなるようなものだ。

その間に、僕がなぜこのように理論に深入りしてきたのかを説明しよう。僕は元々物理学者になるべく鍛えられて、僕が成長する上でのヒーローがリチャード・ファイマンだったからというのもある。物理の美学の一つは世界を第一原則、僕らの周りに渦巻いている複雑さを説明する基礎をなす法則、に基づいて説明するということがある。

元素表や価電子論や原子の構造を理解するまで、物質の性質を理解するのは不可能だった。同じようなことがニュートンの法則の前において惑星や星の動きを理解することにも言える。今日では生物学はまだ脳をとろけさせるような複雑さで、それは主に僕らがまだそれに対する基礎をなす理論を持っていないからだ。

僕がここでしようと試みていることはロングテールの法則の第一原則を構築することだ。僕は統一理論の研究は殴り書きで埋め尽くされた黒板の前でぼそぼそとすることの終わりのためのレシピだと気がついた。でも僕は豊富性の経済学は充分に理解されていないと強く思うし、ロングテールはそれがどのように作用するかを指針する絶好の計画だと思う。君の助けで、その一部分をここで行い、それを本で簡単に消化できるようないい方法を探してみせる。

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ロングテールではないもの

ロングテールというフレーズの間違った使い方を多数目撃したけど、このバカな投稿を見て重い腰を上げることにした。線を引く時がきた。ロングテールはどこでも見られる、だがあらゆるところで見られるわけではない。

この言葉に関しては歪曲がたくさんあるが、もっとも見られるのが"末端(fringe)"に対しての新しいポジティブな現象として使うことだ。ロングテールは君の作品に対する需要の欠如を説明する魔法の棒ではない。ロングテールは売り上げが芳しくない商品に対しての解放カードではない。もしくは弱い部門や良くないアイデアの。

あるものが人気がないということはロングテール効果による強力な需要創出の前段階にいるということを意味しているわけではない。もっと近いのは、商業的に興味深くないということだけで、一生そうならないかもしれない。

テールにある"ニッチ"の商品のほとんどは単なるゴミだ。それはそれで構わない、なぜならそれらのいくつかはゴミではないし、悪いものから良いものを分離するための機能的方法でそれらを楽しむ人を見つけ出すことができるからだ。でも重要な要素を忘れてはならない：需要を引き起こす機能的方法だ。

オリジナル記事で触れたように、ロングテール効果が働くためには、レコメンデーションと他のフィルターにより消費者があるものから他へ導くために、比較的ヒット商品であるヘッドとたくさんのニッチを含むテールが必要だ。

ヘッド無しのテールはノイズだらけでランダムすぎて、消費者を牽引するには至らない；人々は馴染みのあるものから始めたがり、それから信頼できるレコメンデーションで馴染みの無いものへ行く。同様に、テール無しのヘッドでは選択肢が制限されすぎている；君がほしいニッチを探し出す確率は君がすでに知っているものより遥かに低くて飽きてしまうだろう。

よってロングテールの二つの可能性は：

1. ヒットとニッチを一つのヘッドからテールへの大きいカーブに集積させる。
2. 他の誰かの集積された曲線にプラグインできるコンテンツと商品を生み出す。

もし君の売っているものが末端だとしても、ロングテールの恩恵を受けられるかもしれないけど、それは需要を牽引できる現存するマーケットにうまくフィットした場合である。そのマーケットが存在しない場合、あるニッチ商品を放り込んだからといって需要を作りだすことは難しい。もし(そのマーケットが)あったとしても、もしフィルターとレコメンデーションが充分良くて始めてオーディエンスを見つけることができる。

ここに他のロングテールではないもののいくつかを紹介する(不愉快な例へリンクする反復する罪から守るために)：

・コモディティー化

・LTはニッチ化についてで、コモディティー化とは違う。

・単純なバラエティー

・ちょっとした選択肢やちょっとしたカスタム化を提供すること(サンドウィッチの中身のオプションを増やしたりすること)は充分ではない。ロングテール効果はバラエティーと選択肢を十倍から無限大に拡大した時に起こる。

・全てのアマチュア、自費出版の未来のためのケース

・ロングテールはかつてないほど商業的なコンテンツができるだろう。それは単にさらにアマチュア料金で含まれることになり、比較的シームレスなプロからアマへの連続性で形成されるだろう。

・実際のヒットの終わり

・LTはヒットの圧力を終わらせ、ニッチへと同じ用にマーケットをシフトさせる。だが間違いなく、あるものが他より遥かに人気があり続けるということは事実だろう。べき乗の分布は多様性自身ぐらい自然だ。

・でかいマーケットを除いた小さいマーケットへのフォーカス

・繰り返すが、知られているものから知られていないものへと、フィルターやレコメンデーション・エンジンが需要を曲線へ牽引するためにはヒットとニッチ両方が必要だ。

・単なるべき乗法則

べき乗法則は遍在している。ロングテールは違う。べき乗法則はバラエティー、不均衡とネットワーク効果(口コミ)があるところではどこでも存在する。ロングテールは巨大なバラエティーとヒットとニッチの間の幅が必要だ。結局のところ、多くのショートテールはべき乗法則の分布で切り取られているだけだ。それらは単に長くはない。

いんちきロングテール売り文句にうんざりしているベンチャー・キャピタリストは不運な起業家にこの投稿を指摘してもいいよ。

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ロングテールはゴミだらけか？

人々がロングテールについて度々おこす間違いの一つはあまり売れないものは良く売れるものと比べて"それほど良くない"ということだ。別の表現をすると、彼らはロングテールをゴミだらけだと思い込んでいる。結局のところアルバム／本／映画／何であれ素晴らしいものはヒットするだろう？

まぁ、答えはノーだ。ニッチはメインストリームと別の経済で動いている。その理由でなぜロングテールのコンテンツは特に希少性の考えに慣れてしまった僕らにとって直感で分かるものではない、ということを説明するだろう。

最初にこれをはっきりさせておこう：ロングテールは実際ゴミだらけだ。だが洗練された深みのあるものもある--またその中間のものもたくさん。同じことがウェブ自体に言える。十年前には、人々はインターネットでたくさんのゴミがあることについて不平を言っていて、それは確かにちょっと見ただけで確認できた。そして検索エンジンがノイズからシグナルを検出するために表れ、やっとGoogleが来た。群衆の叡智自身を配置し直し、関係のないマスを今まで誰も見たことの無い神託に変えた。

店の棚かほかのどの有限の配給方法だと、いいものと悪いものの比率に意味はあった、なぜならそれはゼロサムゲームだからだ。あるもののスペースは別のもののスペースを消す。ある人が目立つことは他のものを目立たなくする。売り場にいいおもちゃ一つに対して十もの駄目なおもちゃがあれば、その玩具屋はあまり良くない店だと想い、あまり行かなくなるだろう。それと同じように、一回も聴いたことのないCDを次から次へと再生されても面白くない。

でも無限の棚スペースがあると、これが無限のサムゲームになる。何億もの駄目なウェブページはタワーレコードの棚におかれた何億もの駄目なCDほど問題にはならない。在庫品目は"張り合わない"ものでいいものと駄目なものの比率は単なるシグナル／ノイズ比に過ぎず、情報ツールで解決可能だ。

それはほとんど問題はないことを意味する。必要なのはより良いフィルターで、例えばレコメンデーションやいい検索エンジンだ。君のGoogle検索で10番目のスクーリーンとそれ以降が役に立たないことは関係ない、なぜなら1から3番目のスクーリンは使えるからだ。ノイズはまだそこにあるが、Googleは効率的にそれを無視できるようにしている。フィルターは最高だ！

次のものはそれをグラフで表現したものだ。ロングテールの下へいくほどシグナル／ノイズ比は悪くなる。よって君が望むものを発見できるための充分なシグナルを得られ続けられる唯一の方法は君のフィルターが強力になっていくことだ。

これがロングテールの違いの本質へつながる。これらは配給の障壁ろ必然的結果(編集者、スタジオ役員、A&Rらやウォルマートの商品マネージャー)のための要求からくる事前のフィルターをされていない。その結果、この世界の他のもの全てのように、それらの質はばらばらだ。

これを説明する一つの方法(シグナル／ノイズ比と同じような情報論の言葉を使う)はロングテールは質に関して"ワイド・ダイナミック・レンジ"を持っていると言える；ひどいものから素晴らしいものまで。それと比べて、平均的な店の棚は比較的狭い質に関してのダイナミック・レンジしかない(もちろん本当に素晴らしいものはあるが、それらの多くが平均的なリテールの棚には高すぎる；ニッチは質のスペクトラム両端に存在している)。

よってテールはワイド・ダイナミック・レンジを持ち、ヘッドはナロー(狭い)・ダイナミック・レンジを持つ。このようだ：

注意したいのは、トップから底まで、曲線のどの場所でも高い質のものはある。確かにテールには低い質のものが多く、曲線を下へ行くほど質は下がる。だが、良いフィルターにとって平均など関係ない。ダイアモンドが全てで、それはどこでも見つかる。

終わる前に"高い質"と"低い質”いう言葉について話すべきだ。当然だが、これは全く主観的だ。ここに人々がコンテンツの価値を表す際使う言葉の例を出してみる：

"高い質"

・興味を引く
・良く作られている
・新鮮だ
・現実的だ
・説得力がある

"低い質"

・僕向けじゃない
・酷い作りだ
・新鮮でない
・表面的だ
・退屈だ

注意してほしいのは、これらは全て見る人の視点だということ；コンテンツの質を測る絶対的な方法を無い。ある人にとって"よい"のは別の人にとて"悪い"となる；実際、常にそうだ。僕はケイザ額の論文が好きだけど、Maximを好きな友人がいる。彼らは僕のものを退屈だと思う；僕は彼らのものを表面的だと思う(Jessica Albaの写真を除いて)。

これがニッチが違う理由だ。君のノイズは僕のシグナルだ。もしプロデューサーがあるオーディエンスにとって絶対的に正しいと思われるものと想定したら、それは定義上他の人達に間違っているものとなる。誰にでもアピールするものを作ろうと妥協すれば確実に誰にもアピールできなくなる--だから彼らはそれを最小公倍数的支配者と呼ぶ。

サウスパークは酷いか素晴らしいか？ネットワーク役員の数人は配給できるようになる前に、僕ら全てのためにその質問に答えなければならなかった。ケーブルはそのハードルを低くして、今ではNetflixとウェブがそれを押し下げている。ロングテールの世界では僕ら全員が自身のために質の問題に答えマーケットがそれをまとめる。

これら全てが、直感ではわかりにくい三つのロングテールの教訓になる。

1. ニッチのコンテンツはヒット・コンテンツより質が高くなる場合もある。
2. その中でどれぐらいのゴミがあろうとかまわない；良いフィルターでは質の平均的な値など関係ない。
3. 質の高いニッチなコンテンツにもっと金を払ってもいい、なぜならそのオーディエンスに本当に合っているから。

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ロングテールの起源

偉大なアイデアの兆候は人々がそれを絶えず知っていたかのように感じることだ。それは少なくとも、僕のオリジナル記事より前にロングテールのコンセプトがあったということを言ってくる時に僕に言い聞かせる。これは最初にウィキペディアのロングテールについてのエントリーから始まり、再びエコノミスト誌のTom Standageと話をした時に浮上してきた。ここで起源を説明し、ここでこの問題を終わらせたいと思う。

べき乗の法則(とその他)の分布が"ヘッド"と"テール"を持つことは特に新しいことではない。またあるテールは他のより長いということも別に新しいことではない。実際僕の記事が出た2004年9月以前に、統計学の文脈で"long tail"で検索した場合(長い尻尾を持つ動物とロングテール・ボートを除いて)、長い尻尾を持つ曲線が表示された少ない数のレファレンスしか出なかった。でもテクノロジーにより生み出された豊富性ブームと関係のありそうな話で唯一のものはブロゴスフィアのべき乗法則の分布についてのClay Shirkyの2003年のエッセイだ。

Clayの画期的なべき乗法則の研究に知性を借りている僕として、彼がウィキペディアのエントリーの議論にコメントを載せてくれて嬉しかった。彼はこう書いている；

"僕の役割だが、"べき乗法則、ウェブログ、そして不均衡"で僕がその言葉を使った時に、それを新造語だとは全く思わなかった--線形分布にはヘッドとテールがありウェブログのテールは平べったい...クリスと僕と他の多くの人々はある特定の分布を説明する時にそのフレーズを使うが、クリスがそれをTipping Pointの方向に持っていった、関連した複雑な問題に魔法をかけるフレーズだ、特に僕が考えていなかったメディアと文化のビジネス的側面に。僕の見解では、クリスがその提唱者として認識されるべきだ、それはフレーズに対してではなく、現在での使い方とその活況さに対してだ。”

正確に言うと、僕が新しく作り出したのは、テール自身を新しいマーケットとしてみなす概念だ。適切な言葉("The"を含む)の使い方は偶然ではなく、本質的に僕たちは歴史的にマーケットで曲線のヘッドを孤立して観察してきて、今では右のほうに注視してテールを別のマーケットとして見ることができる。

二つのマーケットの概念--ヘッドとロングテール；一つは慣れ親しんだもので、もう一方は無視されてきたが今では新興のものだ--は今、主題の核になっていて、僕が使ってきたロングテールを説明する。この反響に対する感覚を得るために、long tailの検索で、2004年9月15日以前(検索結果1,570)とその後(検索結果619,000)を比べてみるとよい。長い尻尾は新しくない；The Long Tailはそうだ。

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FAQ:LTの台頭=マスカルチャーの衰退か？

ロングテールはヒットからニッチへのシフトについてだ。多くの読者がこれがアメリカのマス(ヒット主導、メインストリームの)文化の未来にどのような意味を持つのかを聞いてきた。簡潔な答えはマスが衰退するだろうということではなく、これはすでに水面化でおこっている現象ということだ。

マス文化を定義することから始めよう。良く用いられているのが"ウォータークーラー効果"で、共有された文化イベントがオフィスの中で話されていることで、The Apprenticeか最後のスターウォーズの公開であれなんでもいい。そのようなイベントの数は主にテレビの視聴者の分裂により引き起こされていることにより年々減っている。

ケーブルテレビは同時に放送される番組の数の爆発的な増加で引き金を引いて、すぐにアメリカの視聴者の半分がケーブルへ移って、今では300近くのネットワークに散らばっている。TiVoとその他にDVRの登場は時間の制限を取り払うことによってこれを増幅した。今日、人々が同じ番組を観ていたとしても、同じ夕方に観ているとは限らない。誰が番組のサプライズをバラしてしまうリスクを負って、リアルタイムで観た人の要約を聞きたいと思うだろうか？

結果的に多くのアメリカ人が夕方に同じ番組を観ていた時代は遥か昔のことになってしまった。一つを除いて一番視聴者がいたテレビ番組は70年代後半から80年代前半にかけてのものだ；新しいものは1994年の冬季オリンピックで、それも10年以上前だ。現在のもっとも人気のある番組は20年前ではNielsenスコアでトップ20にすら入らないだろう。

同じようなことが音楽にも言える。僕の計算では、ここ10年でリリースされたアルバムの中で、もっと売れたアルバムトップ100に入っているのは10枚だけで、ここ5年でリリースされた中では4枚だけだ。Occamgが言うにはこれはヒット製造機としてのラジオの力の衰退によるもので、何かしらのダーウィン的な音楽の才能の減少ではない。1993年には、アメリカ人は平均して一週間に23時間15分をラジオに費やした。2004年の春ではそれが19時間15分に減少した。アメリカのトップ40は以前程意味を持たない。

よって、仕事場で見られた唯一パーソナリティーの類別の文化的な境界線を飛び越えたオフィスのウォータークーラーの代わりに、僕らは自らの住み分けを持つようになった。僕の住み分けは"all your base"のミームを全てをピックアップしたかもしれないけど、君の住み分けではステロイドのスキャンダルに入れ込んでいたかもしれない。現在では僕らのウォータークーラーはバーチャル化していて、そこに集まってくる人達は自ら選択した人達だ。僕らはマスマーケットからニッチ国家へと転換している。

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FAQ:ロングテールは需要を増大させるのか、それともシフトさせるだけか？

ロングテールはパイを大きくするのか、それとも単純にその切り方を変えるのか？他の言葉でいうと、入手できる商品の数がバーチャルリテーラーの無限の棚スペース何層にも増大するにつれ、それにより人々はもっと商品を買うようになるのか単に人気の少ない商品を買うようになるのか？たくさんの読者がこれを聞いてきて、ロングテールは最大でも需要をシフトさせるだけだ、なぜなら消費者はコンテンツを楽しむ余計な時間もないし、それを払う余計なお金もないからだと。

僕はこれについて多少は豊富性の経済学の議論でも触れてきて、人々の注意力の希少性は実際需要にとっては限界ファクターだと。でも一般的に言うと、答えは場所による：いく人かはニッチが幅広く入手可能になることで成長の大きなチャンスだと見るが、他の人達はそう見ないだろう。

人間の注意力と購買力には限度があるのは承知で、君の時間とお金でもっと手に入れることができる。ある種のエンターテイメントの形、音楽のように、は"張り合わない(non-rivalrous)く、君が他の何かをやっている間に消費できるものだ。例えば、七十年代と八十年代におけるテレビ視聴の増大はバックグラウンドでテレビが流れていることに慣れてしまった世代だから起こった；目新しいものが張り合うものから張り合わないものへとかすれていき、より多く消費するようになった。

文章のような他のメディアはより良い事前のセレクションにより、より効率的、高品質で消費できる。実際、僕らが情報のバンド幅の消費の増大が可能にしたものは大きい、素早く読み込むGoogleの検索結果とカスタム化されたRSSフィード。僕は以前読んでいた量より少ないかもしれないけど、僕にとってはより意味があるものとなった、より良いフィルター(僕の興味によりしっくりくる、例えばニューヨークタイムズの編集者より)が事前に僕が読むものをセレクトしてくれるおかげで。よって言葉はより関連性を帯び、僕の意味あるバンド幅は増加している；僕はある意味人間の注意力を圧縮したんだ。

でも浪費できる収入の希少性と時間の希少性を組み合わせたら、張り合わなかったメディアのいくつかが張り合うようになるかもしれない。人々のバックグラウンドでテレビの電源が入っている理由はそれにはお金がかからないからだ。でももし、それがペイ・パー・ビュービデオだったら、それはすぐさま人々の注意の中心になることは間違いない。そうなるとロングテールの利害のなんでも食べれるサブスクリプション・サービスを好む。コストがかからなければもっと消費するようになる傾向がある。

よって、最終結果は：人間の注目はお金より拡張可能だ。ロングテールの一次効果は僕らの好みをニッチにシフトさせることだけど、僕らが見つけるものに満足している限り、それにもっとお金をつぎ込むだろう。僕らは特権のためにもっと払う必要はないだろう。それが誰かのビジネスモデルを台無しにしないことを祈っている。

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ロングテールとは何か？

ロングテールの簡潔な定義を見つけるのに四苦八苦してきた；バンパーステッカーより長くて、会社説明みたいに長くないやつを。だから、ここでいくつかの候補を上げて、君ら、賢い参加者がこの会話で一番共鳴するやつを教えてくれたらと思う(注意：こららのいくつかは僕ので、残りはこの言葉を定義付けしようと試みた人達のパクリだ)。このブログの簡潔な構造と、TypePadがそれを許すので、勝者にはこのブログのトップの場所を提供しようじゃないか。

A)ロングテールは無限の棚のスペースの効果だ--限られたヒットによる既存の障壁が取り除かれた時に現れるニッチの新しいマスマーケットだ。

B)ロングテールは無数のニッチ商品の集積のマーケットシェアがブロックバスターに対抗できること。

C)流通の新しい効果である；製造とマーケティングが、商業的に存続できる境界線を再定義している。これにより限界下のマーケットの消費者、製品とマーケットがロングテールを形成する経済へと変化させている。

D)ロングテールは潤沢の経済についてだ--僕たちの文化で供給と需要の間に立ちはだかっていた障壁が無くなり、全ての物が入手可能になったらどうなるか。

E)ロングテールは以前は経済限界下だった製品と消費者が、どのように突然もっとも巨大なマーケットになっていくかの変遷だ。

F)上のどれもでない。もっと頑張りましょう。

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抗議#1

"Amazonの本の売り上げの57%が店頭では置いていない本?"その数字は高くないかい？

答え:これはMITの経済学者Eric Brynjolfssonの研究 に基づく。彼の研究チームは標準のParetoの指数法則の分布をAmazonの売り上げのランクに対応させ40,000以上(平均的な本屋に置いてある本の数)の本の合計の売り上げ足し合わせた。上の研究に見られるように、彼らはとても興味深いforensic economicsの仕事をした。その方法とは尻尾の端っこの本を複数買い、売り上げのランキングがどのように変化していったかを観察し、そのランクに基づき売り上げの絶対数を抽出するというやり方だ。

しかしながら、彼らの研究は二つの事を仮定している：まずベストセラーの本の売り上げが正確であるということ；二つ目はAmazonの売り上げのランキングのアルゴリズムが正確であるということ。僕が聞いた所によると、どちらもそれほど正確ではないそうだ。多くの分析では(これみたいに)リストの上位にある商品の売り上げを差し引いている、そしてAmazonの売り上げが完璧ではないということも。もしかしたら尻尾の部分を多く見すぎている可能性もある。

アップデート；
僕はJeff Bezos(Amazon.comのCEO)とこのことについて話した。彼はオフライン上で手に入らない商品の売り上げについて確かなことはわからないみたいだ、だが推測すると25-30%ぐらいだそうだ。これはNetflixとRhapsodyの状況と一致する。これは彼らの売り上げの大きな部分で、もっとも成長している部門だ。僕はChangeThisにおける僕の論説をアップロードした。

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